Статьи

Российские практики трансформации в экосистемы

За последние пять лет в России произошла почти бесшумная революция: банки стали медиахолдингами, маркетплейсы — банками, а поисковики — поставщиками всего на свете. Компании перестали продавать продукты. Они начали строить миры.

Но как это происходило — и кто не просто копировал западные кейсы, а выработал свой, по-русски выстраданный путь к экосистеме?
Юлия Борисова, Президент Ассоциации организационного развития, кандидат экономических наук, эксперт в области организационного развития и управления персоналом

Как в России началась эпоха экосистем

Экосистемная гонка в России стартовала не вчера и не в пандемию — хотя именно 2020-й стал катализатором. Первые ростки появились ещё в середине 2010-х, когда Сбербанк начал осторожно выходить за рамки финансовых услуг. Но настоящий прорыв случился после 2018 года — когда стало ясно: расти за счёт старых моделей больше нельзя.

Сегодня в России можно выделить 5–6 зрелых цифровых экосистем, десяток компаний на пути к ним и сотни стартапов, пытающихся встроиться в чужие миры. По данным ICT.Moscow (2024), в топ-5 российских экосистем входят Сбер, Яндекс, Wildberries, OZON и VK — вместе они охватывают более 80% взаимодействий россиян с цифровыми сервисами.

По оценке TAdviser, к концу 2024 года 62% российских пользователей интернета регулярно взаимодействовали как минимум с двумя сервисами одной экосистемы. А по данным «КоммерсантЪ», более 60% цифрового оборота в стране приходилось на экосистемные игроки — и их доля продолжает расти.

Почему в России экосистемы росли быстрее, чем на Западе?

Ключевой парадокс: экосистемы в России развивались не вопреки кризисам, а благодаря им. Кризисов было немало: санкции, волатильность валют, уход западных игроков и т.д. Но именно эти вызовы стали катализатором трансформации бизнес-моделей.

Во-первых, отток западных гигантов (Apple, Google, Amazon) оставил вакуум. Российские компании не просто заместили их — они пошли дальше, объединив то, что на Западе оставалось разделённым. В США, например, Google не является агрегатором такси, а Amazon не управляет госуслугами. В России же, например, Яндекс объединяет и финансовые (Яндекс Пэй), и развлекательные сервисы (Яндекс Музыка, Кинопоиск), и логистические услуги (Яндекс GO, Путешествия), и покупки (Маркет, Еда) и многие другие. А с Госуслугами работают экосистемы VK и Сбер.

Во-вторых, кризисы ускорили цифровизацию. Пандемия заставила людей перейти в онлайн — и не просто покупать, а решать все жизненные задачи через экран смартфона. Банки, у которых были клиенты, данные и доверие, оказались в идеальной позиции для расширения.

В-третьих, в России исторически сильны вертикальные холдинги — от РЖД до Газпрома. Эта культура «всё своё» идеально ложится на экосистемное мышление: если ты контролируешь цепочку от начала до конца, ты контролируешь будущее.

Наконец, государство сыграло роль в создании экосистем. Проекты вроде Госуслуг показали, что «единое окно» эффективно работает. Это создало культурное ожидание: пользователи начали требовать такого же удобства и от частных компаний.
Доверие важнее технологий. В России пользователи готовы отдать свои данные потому, что доверяют бренду. Сбер — потому что «государственный», Яндекс — потому что «наш», WB — потому что «здесь всё дёшево и быстро». Без доверия нет экосистемы.

Кейсы компаний, прошедших путь от продукта к экосистеме

Сбер: от банка к «мегаполису услуг»

Экосистема Сбера начала формироваться как ответ на растущие потребности клиентов. Идея была в создании удобной системы оказания спектра услуг, необходимых для жизни. В 2020 году Сбербанк сменил бренд на «Сбер» и объединил финансовые и нефинансовые сервисы под единым цифровым профилем — Сбер ID.

В центре экосистемы — платформа мобильного банка «Сбербанк Онлайн», которой каждый месяц пользуется более 85 млн человек. В платформу интегрированы сервисы по ключевым жизненным сценариям: «Дом», «Авто», «Семья», «Для жизни» — с доставкой, развлечениями и GigaChat.

Более 53% клиентов заходят в нефинансовый раздел. Совместные финансовые продукты открыли уже 3 млн человек, а «семейными сервисами» Сбера в целом пользуется 15 млн человек.

Экосистема работает по принципу «одного окна»: клиент получает персонализированные сервисы, не переключаясь между приложениями.

Яндекс: ИИ как центр тяжести

Экосистема Яндекса зародилась вокруг поисковика, который быстро стал лидером в Рунете. Первые сервисы — «Яндекс.Почта» и «Яндекс.Карты» — дополняли поиск, помогая пользователям находить информацию и решать бытовые вопросы.

Яндекс развивался по принципу «многосервисного суперапа», где в едином приложении (Яндекс с Подпиской+) доступны такси и каршеринг (Яндекс Go), доставка еды и продуктов (Яндекс Еда), медиа (Кинопоиск, Яндекс Музыка), умный дом и навигация.

Синергия достигается за счёт общей учётной записи, единой системы рекомендаций на базе ИИ и перекрёстного использования данных для улучшения пользовательского опыта.

Например, «Яндекс.Драйв» работает на картах и голосовом помощнике Алисе, а «Дзен» — на движке рекомендаций «Музыки».

Бизнес-подразделения (например, «Яндекс.Такси») выделяются в отдельные компании с собственной мотивацией и опциями, но остаются в экосистеме. По оценкам, треть капитализации Яндекса приходится именно на непоисковые сервисы, которые растут быстрее основного бизнеса.

OZON: от «русского Amazon» к своему пути

OZON начинался как маркетплейс, но быстро понял: чтобы удержать клиента, нужно больше. Он запустил OZON FinServices (кредиты, рассрочка), OZON Travel, OZON Fresh и даже OZON Logistics — как услугу для других продавцов.

Ключевой прорыв — интеграция финтеха. Пользователь, который оформил рассрочку на телефон, через неделю получает предложение на страховку, потом — на доставку продуктов. Каждый шаг увеличивает глубину вовлечённости.

OZON столкнулся со сложностями: дефицитом ИТ-кадров, расширением логистики — пришлось строить склады, флот, пункты выдачи с нуля. С ними компания справилась за счёт гибкости и фокуса на малом и среднем бизнесе — как на двигателе роста. По данным «КоммерсантЪ», доля финансовых услуг в выручке OZON выросла с 3% в 2021 году до почти 18% в 2024-м.

Wildberries: от «диванного маркетплейса» к всепоглощающей среде

Если OZON — «русский Amazon», то Wildberries давно перестал быть просто «шкафом с одеждой». Компания, начинающая в 2004 году как семейный бизнес, прошла путь от локальной e-comm платформы до одного из самых прогрессивных экосистемных проектов в стране.

Долгое время WB оставался «чистым» маркетплейсом: фокус на широком ассортименте, низких ценах и растущей бешеными темпами логистике. Но после 2020 года, когда рост замедлился, а конкуренция с OZON обострилась, началась новая фаза.

В 2022 году запущен WB Pay — собственный Финтех-сервис: кошелек, рассрочка, кредиты, счёт. Появилось WB TV — короткие видео с обзорами товаров, прямые эфиры продавцов, шоу-румы. Развивается образовательная платформа (WB Академия) — курсы для продавцов, от логистики до маркетинга. В 2023 году WB начал продавать туры и отели — через партнёрство с крупными туроператорами. Появился WB Банк для продавцов и физических лиц. Также WB инвестирует в собственную логистику и фулфилмент: склады, авиа-перевозки, даже собственные фуры.

Главный ход Wildberries — вертикальная интеграция. Компания не просто продаёт — она контролирует весь путь товара: от фабрики до дивана. А теперь — и путь клиента от первой покупки до кредита на отпуск. Это не экосистема по западному шаблону. Это по-русски масштабно и быстро. По рейтингу ICT.Moscow (2025), Wildberries — самая динамично растущая экосистема в России по количеству новых сервисов за год.

VK: соцсеть как фундамент цифровой нации

Не стоит забывать и про VK, который превратился из соцсети в полноценную B2C- и B2B-платформу. Через VK Мессенджер, VK Play и VK Pay компания объединяет общение, развлечения, финансы и даже e-learning.

Особенно активно VK развивает госцифру: партнёрства с регионами, интеграция с Госуслугами, цифровые проездные. По данным TAdviser, VK — лидер по вовлечённости в возрастной группе 16–25 лет, что делает его стратегически важным игроком в борьбе за «цифровое поколение Z».

Т-Банк и ВТБ: экосистемы по нишам

Т-Банк выбрал уникальную стратегию: экосистема для малого бизнеса. Вместо попыток охватить всех, он создал «цифровой офис» для предпринимателей: расчётный счёт, CRM, сайт, касса, маркетплейс — всё в одном. Это дало банку не просто клиентов, а данные о реальных денежных потоках, что позволило минимизировать кредитные риски.

ВТБ, в свою очередь, делает ставку на госкорпорации и B2B-экосистемы, интегрируя финансы, логистику и цифровые услуги для крупных игроков.

Чем показателен российский опыт?

Если вы чувствуете, что в компании назрела необходимость организационных изменений, эксперты ODA осуществляют управленческий консалтинг. Напишите нам info@orgdevworld.ru
Экосистема — не про набор сервисов, а про сквозную логику. Просто добавить такси к банку — это не экосистема. Экосистема — когда данные из такси влияют на кредитный рейтинг, который открывает скидку в маркетплейсе. Всё должно быть связано.

Доверие важнее технологий. В России пользователи готовы отдать свои данные потому, что доверяют бренду. Сбер — потому что «государственный», Яндекс — потому что «наш», WB — потому что «здесь всё дёшево и быстро». Без доверия нет экосистемы.

Кризисы — лучшие ускорители. Санкции, пандемия, уход западных игроков — всё это заставило российские компании думать быстрее, рисковать смелее, интегрировать глубже. В стабильности экосистемы не рождаются — они выживают в хаосе.

Нельзя копировать — надо адаптировать. Amazon строил экосистему на логистике, Apple — на железе. Россия пошла своим путём: через финансы, данные и близость к государственным институтам. И это сработало.

Невидимая инфраструктура жизни

Российские экосистемы сегодня — не просто бизнес-модель. Это новая социальная инфраструктура. Они заменяют собой то, что раньше делали десятки компаний, государственные учреждения и даже друзья («закажи мне такси»).

И главный урок: в эпоху экосистем побеждает не тот, у кого больше сервисов, а тот, кто лучше понимает, как устроена жизнь клиента — и как в неё мягко, почти незаметно, встроиться.
Другие статьи эксперта:
Как мы ломали культуру страха в металлургической компании: вызовы и решения
Карьера на заводе без «блата» и случайностей: реальные примеры
2025-12-16 15:29